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Letv回來了,互聯網電視的失速與還魂


更新日期:2019-05-08 14:41:02來源:網絡點擊:1381011
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Letv回來了,互聯網電視的失速與還魂

換機周期更長,供應鏈也更為復雜,紅海之中,未來的電視行業會是怎樣一番格局?

?深響原創· 作者| 亞瀾

六年前的5月7日,樂視第一代電視X60 發布,開啟了互聯網電視元年。而今天,在經歷了極富戲劇色彩的起起落落之后,中文名變更為樂融的Letv發布了超5 系列和針對于年輕人的Y系列電視產品。

時間一晃而過,Letv從互聯網電視絕對第一的位置跌落,互聯網電視也經歷了一段難熬的失速期。

相比于手機,電視的換機周期更長,供應鏈也更為復雜,在相繼拋出VR、AI、IoT等概念之后,“智能”電視的窗口期還在嗎?增量尚不明確的新發展階段,電視的決勝關鍵是什么?傳統家電與互聯網公司齊發力,甚至華為也來了,紅海之中,未來的電視行業又會是怎樣的一番格局?

Letv回來了,互聯網電視的失速與還魂

「崛起與失速」

不管愿不愿意承認,融創文化集團副總裁、樂融致新董事長兼CEO 劉淑青今天能有底氣宣布樂融電視的新品,第一個要感謝的人恐怕還是賈躍亭。

大約七、八年前,互聯網電視是賈躍亭腦海中的一個想法。他想在運營商市場高推高清的付費內容,并認為IPTV(交互式網絡電視)是一個比較好的出口。從大的電視趨勢來看,他已經隱隱感覺到電視行業未來也許有這樣的新機會。他想要做智能機頂盒和電視,基于安卓的。

但當時電視行業沒有人做安卓,于是手機行業的安卓專家成了賈躍亭派遣獵頭鎖定的目標。這才有了時任聯想集團移動互聯網及數字家庭群組產品開發副總裁的梁軍在2012年加盟樂視。

唏噓歸唏噓,除了引入大將梁軍,賈躍亭在2012年還做了一件重要且正確的事——拿下富士康代工。6月中旬,賈躍亭去臺灣參加一個采購團。

此前,樂視已經和富士康聯系了兩年多時間,但每次都被擋了回來。在帶隊的中國電子視像行業協會秘書長白為民的引薦下,賈躍亭預約到了晚宴期間3到5分鐘拜訪郭臺銘的時間。

“當年樂視從2、3月份開始討論要做電視,一直不敢動手,主要原因是沒有代工廠支持”,梁軍回憶。

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萬事俱備后,東風也來了。

在短暫的“OTT機頂盒”增長期之后,互聯網電視的接力棒交到了智能電視手中。樂視電視打著生態大旗進入快車道。2014年-2016年,樂視電視銷量分別為150萬臺、300萬臺和600萬臺。

樂視電視很長時間里都穩居互聯網電視第一,以2015年的格局為例,300萬的銷量,是小米的兩倍以上,也是酷開的兩倍以上。

低于量產成本定價、生態補貼硬件、顛覆,這三個詞是梁軍在樂視時期的“口頭禪”。但當他說出這些話的時候,同行業的公司心里其實都憋著一團火——突然把價位拉低,整個行業的利潤被打薄。

小米的入局進一步坐實了互聯網電視的低價。小米王川曾回憶雷軍當年給他做電視的建議:“雷軍說,我們不是一個產品能賣多高價就定多高價的公司,我們是一個這個產品能賣多低價就定多低價的公司。”

一臺40多寸互聯網電視的價格降到了千元水平,這一價格幾乎與一部中低端的手機相當。在樂視小米進入電視領域后的2014年,創維集團副總裁、彩電事業部總裁劉棠枝公開表示,樂視、小米已拉低整體彩電價格10%。

而據奧維咨詢(AVC)的數據顯示,2014年1-11月彩電整體價格均價3271元,較2013年下降9%,2014年6月為全年價格最低跌破3000元。

“互聯網企業的低價策略是可以理解的,也是常規的方法,但是江湖有一句話,出來混總是要還的。”劉棠枝認為,花了很多的時間、精力、技術和成本生產出來的產品,生產成本是1000,結果售價只有800,無節操的低價模式是違反經濟規律的。

有傳聞指出,創維總裁楊東文一度主動提議,由創維全部投資,小米王川來做智能電視。但由于理念不一致,如果以小米模式做,就得按成本價銷售,創維無法接受做電視不僅不賺錢還可能虧錢的模式,最終放棄與王川合作的念頭。

瘋狂低價維持了兩年,也帶來了電視行業前所未有的尷尬境遇——2016年中國彩電市場零售規模達到5089萬臺,同比增長7.8%。但全行業零售額為1560億元,同比下滑1.8%。直白的說,這是增量不增收。

到了2016年下半年,電視液晶面板價格出現了戲劇性反轉。上半年部分尺寸面板價格跌幅超過40%,成本降低讓整機企業在價格策略上有了更大的彈性。但就在下半年,電視面板價格迅速回升。屏幕成本在電視機生產成本中占比超過60%,因此面板漲價對電視成本的影響顯得格外突出

筆者當時曾與液晶顯示屏全球出貨量第一的BOE(京東方)有過簡短交流,相關人士指出,面板價格的上漲主要是受供需關系變化的影響,隨著近年終端顯示產品智能化趨勢加強,手機、平板、電視等各類別終端產品都呈現出大尺寸化走勢。

而電視面板平均尺寸每增加1寸,就可以消化一座8.5代TFT-LCD生產線的產能。在現有產能不變的情況下,液晶面板出貨面積明顯增長,出貨量有所下降,面板供不應求。

而事實上,除了面板價格上漲,另外的原材料也在漲價。低價策略最害怕的情況出現了:一旦成本上漲,公司來不及更改定價,虧損就難以避免了。

果然,2016年11月21日,樂視超級電視宣布漲價,部分產品上調100元,部分上調300元,原因是面板漲價已經超出了生態補貼能力。

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截至2016年10月底,樂視超級電視總銷量已經達到900萬臺

在資金的捉襟見肘中,時間來到了本應該集體爆發卻實際上集體失速的2017年。

隨著樂視債務危機爆發,樂視品牌受到嚴重影響,超級電視銷量也一路下滑。第三方機構根據可監測數據統計,超級電視2017年全年線上累計銷量僅為41萬臺。

似乎關于Letv的一切就要在此處戛然而止,而這對于賽道里的其他玩家來說,既是“驚天喜訊”,也是“飛來橫禍”。

喜訊在于樂視的失速無疑是讓出了很大一塊市場份額,誰能吞下這塊蛋糕,誰就能完全坐穩互聯網電視的頭把交椅;橫禍卻在于樂視生態玩法的破滅給消費者心中埋下了一顆不信任的種子:互聯網電視到底靠不靠譜?

舞臺交給了小米、暴風、微鯨、PPTV。

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「艱難的兩年」

“越來越多的人發現,應該用好產品占據市場,而不是用低價格沖擊市場,這是互聯網電視品牌走過2017年后得到的感性認知。

”PPTV聚力家庭互聯網事業部總經理殷宇安如是總結互聯網電視的癥結。其所在的PPTV背靠蘇寧渠道,在2015年推出電視產品,主打“硬件+內容+服務+電商”。但就在上個月,PPTV智能電視也全線降價了。

事實很殘酷。中怡康數據顯示,2017年中國市場彩電零售量同比下滑8.1%,是過去15年以來下降幅度最大的一年。

不光是互聯網電視,傳統彩電巨頭們也陷入了險境,除了提前布局海外的TCL液晶電視超額完成2323萬臺的銷量,其他人在2017年都多少遇到了問題——

● 海信:主營彩電的海信電器實現營業收入330.09億元,同比增加3.69%;但受電視市場低迷以及面板價格大幅上漲的影響,歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.42億元,同比減少46.45%。

● 創維:創維數碼受成本上漲32.68%的影響,凈利潤較之前下跌八成。

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而互聯網電視品牌整體份額也在2017年從逼近20%下滑到了10%,且在之后的兩年之間里負面頻出——

● 中國國際廣播電視網絡臺自有的智能終端品牌“看尚電視”,曝出了裁員、拖欠供應商尾款甚至內部管理混亂等負面消息。

● 微鯨去年被曝拖欠公關公司280萬,創始人李懷宇選擇離開。

● 暴風TV則因為財務狀況陷入困境,2017年暴風TV運營公司凈虧損高達3.2 億元。

● 聯想17TV、雷鳥、KKTV、愛芒果、風行等品牌,也大多不再積極發布新品,有些甚至完全停止了更新。

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暴風互聯網智能硬件銷售、生產、庫存均大幅減少

唯一在市場收縮中受益的,只有小米了。

同樣主打性價比的小米電視接過了互聯網電視的大旗,2018年9月,小米宣布二季度在國內市場銷量第一。2019年4月下旬,小米在春季新品發布會上也驕傲地表示,小米電視銷量去年四季度和今年一季度都是國內第一。

創辦了創維的“彩電大王”黃宏生曾在接受界面記者采訪時表示出對小米的欣賞:“小米有它獨特的競爭力,它的成功確實是用最少的投資撬動大的工業產業,這是它的獨特之處。”

「證偽與求生」

曾在創維打拼十余年的電視老兵、暴風TV CEO劉耀平曾與筆者分享到互聯網電視與傳統電視的兩大核心區別——

一是認知產業的邏輯不同。“傳統電視機是賣完了就完了,”劉耀平說:“但互聯網企業不光賣產品,還得組織用戶,確保會員數量,關心用戶是否活躍等等。”

二是產品導向不同。傳統廠商做電視機,都是供應鏈導向。而暴風TV是場景導向,先表達使用產品的場景,再看供應鏈。

當時間來到2019年,一個公認的趨勢是,互聯網電視與傳統電視的區隔不再明顯。TCL、創維、海信、康佳等“傳統家電”企業也都在不留余力地推進產品智能化、場景化。

● TCL主動選擇轉型,擁抱AI(人工智能)和IoT(物聯網)對于全品類、全場景的改變。

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● 創維發布了AIoT生態品牌創維Swaiot,以及寄托了創維大屏AIoT生態中心愿景的Q80系列高端電視,并表示未來創維將以AI電視為中心,打造聯動整個智慧家庭的智能人居系統。而在去年,創維已押注70億元建設智能產業創新基地。

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用戶可通過遠場語音交互,在Q80系列電視上查看、操控及管理全屋的Swaiot?

● 海信則是正式發布了年輕態獨立品牌VIDAA,還正式對外公布已經成功研發出「社交電視」,實現類似智能手機當中的無距離、無延遲視頻通話功能。

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但眾多巨頭的入局并沒有讓事情立刻變得更好。

梁軍在樂視的時候曾對未來市場宏觀環境作出判斷:這幾年大量新互聯網品牌以各種名義進入已經缺乏有效增長的智能電視市場,提前透支了未來幾年的銷量;經濟大環境下房地產市場的調整可能將會持續一段時間,電視產品銷售缺乏房地產行業有效的拉動。

電視本身就是耐用品,消費低頻,按照智能電視5 – 6年的換機周期來算,這兩年正處于換機期的中間時段。增量難覓的同時,競爭卻更加激烈了。搶灘AI、IoT的可不止家電企業——

去年一加手機宣布將探索智能家居市場,并選擇電視作為突破口(點此閱讀深響相關報道:一加手機,終于做電視了),而今年關于華為做電視的傳聞也是甚囂塵上。

如此格局之下,改名樂融的Letv還有機會突圍嗎?

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樂視生態(左)vs 樂融生態(右)

“從產業協同上,我們現在做的智能物聯可以通過to B端直接進入前裝市場,這是我們的一個優勢,這不單是因為融創是我們的股東,我們可以進入融創,因為我們有了這樣一個背景讓我們在這個行業深耕。”

在今天發布會后的采訪中劉淑青告訴「深響」:“我們在融創板塊里是唯一一個互聯網渠道,融創在IP的制作孵化運營中,我們會成為他們的出口,樂融未來大屏端會享受到文化集團在內容產業方面持續的深耕,將來有一天一定能給我們帶來幾何級的增長。”

另外,劉淑青表示樂融總體來說還是一個以軟件為驅動的互聯網基因的軟硬結合的公司,從收入模式來說,主要來自于硬件和包括廣告商業化在內的運營。“與友商相比,樂融的核心競爭力在于產品端的投入、研發、與用戶互動,我們完全傳承了過去超級電視的基因。”

這也就是說,樂融的競爭力體現在對過去樂視超級電視優點的承襲,和來自于大股東融創的各方面支持。相比于其他“友商”,樂融目前并沒有著力在IoT、AI等熱門領域,反而是聚焦在了家庭娛樂本身。

樂融致新TV事業部總裁郭俏告訴「深響」今年樂融電視的目標是做到100萬臺、200萬臺以上,回歸互聯網電視的第一陣營。

而在此之前,“友商”小米電視2018年度增長率已高達229%,提出了2019年挑戰1000萬臺出貨量的雄心;華為竟然也立出了第一年華為電視銷量要達到1000萬臺的大旗;TCL智能終端則喊出了五年實現2000億營收的目標……

紅海之中,未來的電視行業會是怎樣一番圖景——這本來就是一個開放式的問題。但毫無疑問的是,Letv重生之后,市場多少會被攪動,電視行業的新一輪激烈競賽又要開始了。

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以下為「深響」等媒體與樂融管理層的采訪對話節選:

Q:傳統家電企業、互聯網企業都在布局,大家的打法也比較類似,內容+硬件。樂融的核心競爭力是什么?未來的競爭局面是什么?

劉淑青:很少有一個行業只有一個廠商或很少的競爭者,電視機這個市場,我們看到有華為在繼續加入,說明這個市場本身還是有熱度的。我們堅定地認為以大屏為核心的家庭娛樂還是未來的趨勢。

我們看到電視一方面能給我們提供很多娛樂的體驗,另一方面大屏本身將來在家里面能得到更多的擴展,它也會成為家庭成員之一,就像今天說的EUIoT,這是我們樂融Letv“第二代物聯網電視”未來的方向。

和其他友商相比我們有什么核心競爭力呢?今天大家來參加我們的發布會應該能體會到我們在產品端的投入研發以及產品和用戶的互動,這些方面我們完全傳承了過去超級電視的基因,在產品力方面我們相信未來我們還是領先的,這是一家企業在行業里給自己的定位,我們還是一家要持續打造產品力、不斷的創新、為用戶提供能走入他心里的產品,這是我們的核心競爭力。

Q:樂融的服務模式有沒有新的突破和變化?

劉淑青:大家可以看到Letv超級電視始終都是沒有變化的,我們對原來的商業模式還是非常認可的,我們相信過去公司在這個方向始終做的是對的決策和戰略,我們會延續原來的戰略方向。

未來我們在這個基礎上要做加法,我們會結合5G,物聯技術的發展是我們的優勢,樂融是多種文化融合的公司,以往我們更偏科技范,現在我們有融創大股東的背景,包括文旅文娛產業的協同,一定會讓公司科技的基因得到極大的豐富和補充。

從產業協同上,我們現在做的智能物聯可以通過to B端直接進入前裝市場,這是我們的一個優勢,這不單是因為融創是我們的股東,我們可以進入融創,因為我們有了這樣一個背景讓我們在這個行業深耕。

To C端,我們現在在和京東做深入的合作,現在還在研發階段,今天沒有過多提也是因為在研發階段,這方面我們將來會實現與用戶層面通過接口標準和電視進行簡單的連接,這種連接也一定會為未來的商業模式做一個很好的補充。

Q:收入模式會有變化嗎?

劉淑青:總體來說我們還是一個以軟件為驅動的互聯網基因的軟硬結合的公司,從收入模式來說主要來自于這幾個方面,一個是硬件,另外一個是我們的運營,包括廣告商業化。

Q:樂融超級電視未來有哪些想象力?

劉淑青:我們是融創四大板塊之一,融創的版圖從地產、服務到文旅、文化,我們是在文化這個板塊。樂融是科技型的公司,我們在融創板塊里是唯一一個互聯網渠道,融創在IP的制作孵化運營中,我們會成為他們的出口,樂融未來大屏端會享受到文化集團在內容產業方面持續的深耕,將來有一天一定能給我們帶來幾何級的增長,這需要一些時間,但現在我們的方向是非常清晰的。

Q:融創對樂融TV提出什么樣的要求?融創對于樂融有什么資金支持?

劉淑青:首先要提到的是融創的支持,樂融過去兩年解決很多棘手的問題,包括今天的發展,一點一滴都離不開融創的支持,我們非常感謝有融創這樣一個大股東在這個時間很有擔當的站出來,這是支持的方面。此外,孫喆一到樂融大廈辦公給員工帶來了很大的士氣鼓舞,這是毋庸置疑的。孫喆一來了,郭俏來了,李曉偉來了,很多行業大咖和重量級的角色到我們樂融,對員工是非常好的正向的鼓勵。

Q:Y系列價格很低,是不是又要和小米在低端上競爭?

郭俏(樂融致新TV事業部總裁):今年作為樂融超級電視,我們給自己定的目標是回歸互聯網電視的第一陣營,當這個目標說出來的時候今年要做什么就很清晰了。

從2018年的數據來看互聯網電視,小米是一枝獨大的,如果我們能做到100萬臺以上200萬臺就可以回歸互聯網電視的第一陣營。所以我們今年的目標是基于這些量和市場占比來定的,我們沒有定義誰是我們的競爭對手,小米、酷開、PPTV,這些都無所謂。

樂融超級電視今天發布的超5系列,未來超級電視一定是產品的主流方向,這個市場有很大的想象空間,在低端市場,我們不去做也有別人去搶這塊的份額,我們覺得在這個空間里有必要拿一部分產品去分一勺羹。

Q:目前坊間流傳著HML的說法,華為小米和樂融,樂融的優劣勢在哪兒?相比三巨頭樂融只做電視品牌,之后有沒有對其他品類有新計劃?

郭俏:不管怎么講,大家愿意把三個品牌往一起放,說明從傳統的電視機行業來講這三個品牌都有各自非常獨特的屬性,比如樂融前面的Letv超級電視是互聯網電視的創始者,Letv超級電視遇到了一些挫折的時候小米迅速取代了它原有的地位,人們對華為未來進入電視充滿了期待,非常希望看到這三個品牌在未來的互聯網電視市場上相愛相殺,能這么看說明這三個品牌一定會給電視機行業未來發展帶來相當的推動力,如果我們簡單評價各自的優劣也談不上。

從渠道來講,小米和華為在線上會依托于專業電商和自己的商城,但是線下完全是利用原來手機渠道建立的專賣店,做的是自建渠道,和樂視剛開始做樂LePar的時候有點相似,樂視被樂融超級電視替代了以后我們只單一做電視品牌,所以轉化成集合的家電經銷商,從渠道上來講我們發展的方向不太一樣,大家各自有各自的方向。


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